作用理念

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国际零售的中国时间:中国买家杀入全球时尚资本市场1978年春天,着名法国时装设计师皮尔·卡丹应邀在北京民族文化宫举行了一场服装表演,这场象征着中法友谊的时装表演在当时被称为“服装观摩会”。自此开始,拉开了国际品牌进入中国的大门。从70年代直到今日,从Louis
Vuitton、Chanel、Dior到zara、H&M,越来越多的国际品牌来到中国生根发芽。

“带货王”杨幂或许没有想到,因她大热的法国轻奢品牌Sandro,控股者居然是中国山东一家民企。

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除了Sandro,同样拥趸者众的法国品牌Maje,也是这家名为“如意”的山东纺织企业的囊中物。其最近的一次动作,是在今年二月收购了瑞士奢侈皮具品牌Bally,市场传言,Bally标的价格约为7亿美元。

国际零售的中国时间:中国买家杀入全球时尚资本市场30年后的今天,这种“等待迎接”转变为了热情的“主动拥抱”。中国如今是全球最重要的奢侈品消费者群体,贡献了全部奢侈品购买约为30%左右。麦肯锡发布报告显示,到2025年,中国的奢侈品消费将占全球市场的44%。在全球关注中国的当下,在人们还在感叹着中国消费者的奢侈品购买力时,中国企业已经开始在全世界范围购买生产奢侈品的公司。
野心勃勃的中国买家上次我们谈到国产品牌登上纽约时装周,中国的本土时尚企业也开始成为全球时尚难以忽视的有力竞争者。随着国内奢侈品业绩的复苏,零售渠道整合竞争加剧,打破地域边界的探索不仅在中国设计,现在已经到达了资本市场。
近年来,进阶趋势最强的当属山东如意集团,频繁收购国际奢侈品牌。除了拥有山东如意毛纺服装集团这个属于行业产业链上游的公司,也开始顺沿供应链向下发展。2010年,收购日本知名服装企业
Renown 公司;2016年,收购Sandro,Maje和Claudie
Pierlot等品牌的母公司——法国时尚集团SMCP;2017年,收购了英国风衣品牌Aquascutum;10月,收购美国聚合物及纤维供应商Invista旗下的服饰和高级纺织品业务,涉及品牌包括
LYCRA等;11月,收购高档男装零售商利邦控股;并收购创新成衣设计制造和供应商Bagir;2018年2月,收购了瑞士着名奢侈品公司BallyInternational
AG。
复星国际则是另一家迅速加大奢侈时尚领域的投入的公司。2011年,获得希腊轻奢品牌
Folli Follie 的股权;2013年,成为美国女装品牌St.
John的第二大股东,并通过增资扩股获得意大利北部男装厂商Caruso股权;2014年,收购德国快时尚集团Tom
Tailor;2017年先后增持Caruso和TomTailor的股份,6月又买下全球最大祖母绿矿商Gemfields;2018年2月,复星国际官方宣布收购法国着名奢侈品牌Lanvin。
国内知名七匹狼在2017年拿下Karl
Lagerfeld中国区运营实体控股权,希望参与到时尚轻奢品牌的商业模式和业态当中,完善和补充品牌组合;为品牌多元化升级转型,七匹狼也投资入股在港上市的《周末画报》母公司现代传播集团附属公司现代数码。
另一个表现突出的赫美集团在高端消费领域表现抢眼,已收购了6家奢侈时尚品牌运营控股公司,包括Armani、Hogan和Dolce&
Gabbana等多个奢侈品牌代理权。希望以商业运营为战略核心,整合具有全球影响力的品牌,打造国际品牌联盟。
山东如意与复兴国际在时尚界被看好,甚至称为未来“中国的LVMH”,是足以抗衡LVMH的悄然崛起的亚洲竞争者,如意集团已经是全球收入排名前20的时尚奢侈品集团,逐渐开始组建自己的品牌矩阵。我们提到的这具有代表性的四家公司也都向外表示,想探索的路还远不止于此。
国际零售的中国时间:中国买家杀入全球时尚资本市场深耕阶段,我们能看到什么?
中国消费者正经历着新一轮“消费升级”,追求品质生活,可支配收入提升,时尚类消费的增长可观。宏观来看,国内的商业格局发生巨变,奢侈品牌和快时尚的已完成基础布局,进入深耕阶段。中国更逐渐发展为全球奢侈品市场的主要增长引擎。
国产品牌不断升级,海外收购是走出去扩大市场影响力的第一步。争夺流量的时代环境下,做好一个品牌比过去难了太多,一个能为人所知的品牌名号至关重要。而目前我国企业的时尚版图构建思路,也主要在于收购拥有国际认知度和全球市场的品牌,这对国产品牌本身具有积极的带动性的作用。
设计融合,更是海外丰富的管理和应用经验的引进。有了名字还不够,最终消费者买的是产品,很多企业选择了有权进行自主产品开发的模式。在我国的商业地产巨量入市的背景下,有中国背景的国际品牌如果能开发出更适合中国消费者的产品,利用知名度,布局购物中心,就能进而拓展市场。为避免传统弊端和同质化,购物中心正是对这样的品牌青睐有加。
管理来说,不可否认的是,国内的经验的确与意大利、法国等欧洲的奢侈品公司相比较弱。近身观察国际市场的玩法,引进先进的奢侈品牌管理经验于企业甚至是整个中国市场来说,都是值得关注的事。
行业需要国际化视野的时尚巨头领跑。在空前的发展当中,中国消费进入了新局面,中国零售无论是从商业、品牌还是个体力量,其影响力比过往任何时候都要深远。在国内,个体化的全球视野正在扩大,具有资本优势、多元渠道的时尚巨头的影响力也必须建立。如今,仅仅告诉世界中国的变化是不够的,需要创造的是属于我们的新秩序。
新消费观念继续进化,我们需要更快一步向前。人们对奢侈品的态度,是社会变革最强的信号。当社会权利和财富结构更迭时,奢侈品不再是小部分人的特权,也能为努力创造价值的新贵人群所享用,没有阶级的圈地,新的观念才能更有益于社会,促进消费的良性发展。当“买买买”的模式从个体扩大到资本市场,我们所面对的消费者的消费观念也将继续进化,而我们应该加快节奏,更早一步看到未来。
时尚、资本介入和消费,这三者永远在追逐着循环。在这循环中,除了物质,更重要的是对于生活理念的进阶认知,带来了多元的思维形态和思考模式,不仅仅影响在消费者,也在企业本身,这是令人欣喜的改变。
事实上,中国早在1917年就有了第一间由国人开设、生产奢侈品时装的公司——上海鸿翔时装公司。那时鸿翔的品牌定位是上海滩的高端社会阶层,精准的定位、高品质面料设计、精良手工制作的服饰,使得鸿翔公司确立了不可撼动的地位。彼时,就已经有很多洋人成为这个品牌的追随者。这家中国奢侈品牌的发展和运作方式,早就奠定了中国时尚商业的开端。很多我们曾以为是百分百舶来品的东西,其实早就在中国历史中闪耀过,只是亟待我们再度去发掘。
如今我们信心饱满,中国将在国际零售中扮演越来越重要的角色,并将带来结构性的变革。但更希望的是,当我们越来越能够掌握话语权的时候,也能创造真正可传世的品牌价值观,引领起精神和文化的走向。

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事实上,如意集团,只是中国企业出海渔猎大船中的一艘。Bally事件后不久,复星国际高调收购了法国高级时装品牌Lanvin。

中国消费者对奢侈品的“买买买”早已名声在外,如今,中国资本对奢侈品牌的“买买买”,同样出手果敢、毫不逊色。

据业内人士透露,母公司JAB去年八月正式宣布启动出售Bally程序时,最初竞购名单上并无山东如意。不过,中方资本并没闲着,复星国际、七匹狼、赫美集团全都出现其中。

中国民企海外竞购奢侈品牌势头之强、决心之大,在收购Bally一役上可见一斑。

复星集团,2011年入股希腊珠宝集团Folli
Follie;2013年入股美国高端针织品牌St John
Knits和意大利奢侈品男装Caruso;2014年收购德国时尚品牌Tom Tailor
23%的股份。2018年开年,除收购Lanvin外,复星旗下公司还拿下了奥地利高端内衣品牌Wolford。董事长郭广昌曾在央视节目上表示,集团一度意欲收购Prada和Moncler。

似乎是为了彰显布局海外奢侈品行业的决心,复星更是在近期成立了时尚集团,管理复星的相关资产及寻找投资各类全球品牌的机会。

赫美,这家靠仪表研发制造起家的中国企业,2013年以钻石珠宝行业为切入点收购每克拉美后,于2016年正式进军时尚业。去年7月,他们收购了从事全球奢侈品牌服饰授权零售业务的上海欧蓝100%股权;8月,斥资5.6亿收购拥有Armani、Hogan和Dolce&Gabbana等多个奢侈品牌代理权的温州崇高百货100%股权;10月,以8亿现金收购彩虹集团旗下四家子公司各80%股权,获得包括Armani、MCM、ESCADA、Versus、Versace等多个国际大牌的运营管理权。

四月内布局数百家门店、拿下数十家国际品牌,被业内称为“收购狂人”的赫美,不负此名。

七匹狼,尽管其国内二三线城市的专卖店常与盐酥鸡门店比邻,但海外之路却洋气异常。去年八月,这匹“狼”成功傍上“老佛爷”,以3.2亿元人民币投资获得Karl
Lagerfeld大中华地区的商标使用权。而Karl
Lagerfeld本人,则被全球时尚界人士视为宗师级人物。

尽管中国土着与欧洲贵族的联姻引发了时尚人士哀嚎一片,但从不缺席米兰时装周的七匹狼,无疑在与国际时尚接轨的道路上再次彰显了野心。

最后入局的山东如意,前身为成立于1972年的济宁毛纺织厂。早在2010年,如意便开始海外收购,首战即成为日本成衣巨头RENOWN第一大股东;六年后,如意再次发力,斥资13亿欧元收购拥有Sandro,Maje和Claudie
Pierlot的法国时尚集团SMCP的70%股权。

虽然彼时Sandro,Maje正因杨幂等明星的青睐而大热于社交网络,但对于此前市场估值为10亿美元的SMCP而言,如意集团仍不免有冤大头之嫌,因为按照公允估值,其控股价格至少溢价120%。

去年3月,如意再下一城,以1.17亿美元的价格收购英国百年奢侈品牌Aquascutum;11月,以22亿港币控股香港高端男装集团利邦;同月,又以1650万美元的价格成为创新成衣设计制造商巴吉尔集团第一大股东。而如意毫不掩饰这一风向,其官网称:“过去十年,如意将重心转向全球资源配置。”

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如意掌门人、人大代表邱亚夫日前在全国两会上透露,该集团目前已拥有了30多个国际品牌及覆盖110个国家地区的5000个品牌门店,并笑称:未来中国的时尚之都很可能出现在孔孟之乡山东。

不得不提的另一位出海“勇士”,是深圳歌力思。这家品牌知名度甚微的本土服装商,自2015年起,相继收购了德国女装品牌Laurèl、美国轻奢品牌Ed
Hardy、法国设计师休闲品牌IRO,又在去年以3700万元的价格获得美国华裔设计师品牌VIVIENNE
TAM中国大陆运营权。

毋庸置疑,欧洲企业称霸的奢侈品市场上,悄然崛起的中国竞争者表现出的气魄和胆量,如卢浮宫前跳广场舞的中国大妈一样,对贵族的眼球和心脏进行着双重打击。

麦肯锡《2017中国奢侈品报告》中称,中国消费主力军在全球奢侈品上一掷千金,备受业界瞩目。

放眼全球,中国消费者为最大的奢侈品消费群体,占比超3成。2017年中国奢侈品销售额达人民币1420亿元,较2016年增长约20%,创下自2011年以来最大增幅。

这份报告预测,中国消费者仍将是全球奢侈品市场增长的最大引擎之一,2025年中国富裕人群将买下全球44%的奢侈品市场,也就是1万亿人民币的贡献值。

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美高梅登录中心,▲麦肯锡《2017中国奢侈品报告》

贝恩公司的《2017年中国奢侈品市场研究》则指出,政府进一步促进鼓励国内消费、对代购加强管控,以及顶级奢侈品品牌开始积极调整国内外市场的价差,是中国内地奢侈品市场反弹的主要动因。

纵观欧洲LVMH等知名奢侈品、时尚集团,无不是通过不断并购实现成长。庞大的利润和资本的持续循环,是奢侈品集团的核心驱动。

奢侈品牌Gucci的母公司开云集团2017年财年销售额破150亿欧元,净利润同比大增120%至17.8亿欧元。令人艳羡的利润和净利率,是中国企业趋之若鹜的重要原因,能在其中占据一席之地,无论从经营或投资角度来看,都不失为一笔好买卖。

更何况,国际大牌的影响力之大,早已令走消费路线的国内品牌生存空间备受挤压。就在刚刚结束的两会上,邱亚夫在山东团发言时称:“中国生产的衬衫只卖110元,而国外品牌卖到8000元;国内生产的西装500块钱出去,外国的西装能卖到5万,这就是品牌的差距。”

因此,如意集团在过去10年将重心转向全球资源配置。这一如意算盘打得很清楚,要通过收购国际大牌,在其基础上培育研发中国自己的品牌,以整合时尚资源。

邱亚夫的宣言就极为高调,他表示:“海外收购,就是要让大牌为我所有为我所用。”

3 救世主,还是接盘侠?

政策利好也是民企海外“大撒把”的重要因素之一。

尽管2017年中国对外投资受到强监管,但随着中国经济增长的驱动从投资转向消费,消费领域的境外收购并未受过多影响。

何况,还有一带一路政策加持。

去年八月,商务部发言人明确表示,商务部将深入推进境外投资管理体制机制的改革,努力做到“三个确保”。其中之一,就是确保“一带一路”建设顺利推进。

奢侈品收购的主战场,正是在“一带一路”的欧洲段内。

汤森路透发布的《2017年中国并购交易报告》指出,尽管今年以来中国海外并购交易下降37%,但”一带一路”沿线地区并购交易金额创历史新高,达461亿美元,已超过2016年全年305亿美元的总金额。

而对于一些海外奢侈品牌来说,过去数年发展之路并不顺畅。尤其是欧洲品牌,债务危机导致宏观经济形势恶化,消费意愿、能力双重降低,电商数字化又带来一定程度上的冲击,以至于其表面风光,但度日艰难。

如Lanvin,从2012年后一直在走下坡路,2016年全年其销售额进一步大跌,出现该公司十年来首次亏损;而Karl
Lagerfeld在中国的品牌宣传并不深入,产品推广力度也稍嫌不够。因此,接受中方入股或出售控股权,在中国企业的加持下进一步开拓并深入中国市场,未必不是好选择。

另一种境况则有所不同。如SMCP在被如意“招安”前,已然可以上市。如意的入股,更多的是以中国金主的身份,带来更大的中国市场发展潜力,公司估值由此水涨船高。

而在被如意收购后的2017年上半年,SMCP手中的Sandro、Maje、Claudie
Pierlot亚太地区的销售额增长了51%。2017年10月,SMCP在法国巴黎泛欧证券交易所上市,折算市值将近120亿元人民币。

同样,对于每年全球近一半商品被中国消费者买走的Bally来说,眼前这场交易,更是令其未来发展充满更多的可能性。“下嫁”给七匹狼的“老佛爷”,其本人也意识到中国消费群体潜力巨大,近几年颇为重视在中国的发展。对于外国大牌而言,试图扩大在中国市场的消费群体,经验丰富、信誉良好的本土企业,无疑是重要抓手。

郭广昌就曾在采访中表示:“品牌看重的更多是复星国际化布局和中国丰富的资源与落地能力。外国品牌在中国及亚洲发展,复星可以提供非常多的协同和帮助。”

细数竞购Bally的中国资产方的海外竞购之道,不难发现,尽管都是“买买买”,出手路数却颇有不同。

从收购方式上来看,一种以如意、七匹狼为代表,以战略入股或全资形式直接收购品牌;另一种则以赫美为代表,在渠道资源上进行布局。

二者各有利弊。前者可提升中国资本的国际声誉,但收购后的经营管理难度不小,对经销商渠道的控制力也相对较弱;后者从渠道入手,成本低、资产轻,看起来更为务实,但苦于对品牌方的约束力较小,一旦品牌方策略失误,赫美的风险与压力也随之增大。

第一种模式中,又分两种不同方向。

【美高梅登录中心】也注重在于收购具有国际认识度和天底下市镇的品牌,中夏族民共和国资金财产对大操大办品牌的。一种如山东如意,走的是产业链上游到下游的纵向发展路子。

多年来,如意深耕服装纺织行业产业链上游,旗下两个板块的业务分别为毛纺织行业以及服装业,拥有从原料、纱线、染色、面料,到织造、缝制生产等一整条产业链。如意是中国制造的典型代表,也是世界上唯一一个销售额超过100亿元的传统纺织企业。

消费升级背景下,上游企业面临市场低迷、产能过剩的压力,从供应商向奢侈品牌的转变,可看作是如意拓展新的增长点的转型之路。

一种如七匹狼,选择的是平行拓展的战略。其在国内已经形成比较成熟的男装品牌,去海外并购女装品牌或其他产品线,作为原有品牌的补充或升级。

当然,还有复星这样专业的投资机构。除自己进行投资外,复星还被越来越多中国服装企业找上门来联合,进行海外收购。复星也坦言,其资本运作能力和海外并购经验,正好为多数传统产业公司所需。

堪称疯狂的海外并购,究竟是一种毫无理性的疯狂,还是中国品牌以曲线救国的方式走出去的必经之路?显然,隐身于大牌背后的中国企业,还没有给出明确的答案。

“通过资本的力量将国际时尚资源为我所用,是中国服装行业追赶国际水平的最优路径。要想知道如何做好时尚品牌,必须找到时尚的源头,所以如意在法国、意大利、英国、日本做了一系列并购。”邱亚夫这样阐述其频频并购的逻辑。

但显然,国内品牌频频的出海并购欧洲奢侈品牌,也遭致了不少的质疑。

那些被中国企业收入囊中的奢侈品发展如何,隐藏在其背后的中国买家得到了怎样的助益?在业内人士看来,这两个维度才是判定收购是否成功的标尺。

以如意集团为例,在其资本助力之下,SMCP于2017年10月20日成功登陆巴黎泛欧证券交易所,估值超20亿欧元。在德勤发布的“2017年全球奢侈品百强”榜单中,如意控股旗下的SMCP、Renown分别位列51位、58位,如意控股也是该榜单上唯一通过控股进入服饰类奢侈品百强的公司。

但即使如此,与如意集团当初并购时的估值,也还有一定的差距。披露的数据显示,如意集团并购SMCP时,后者的估值就已经虚高至140亿人民币以上。值得一提的是,并购SMCP股权价格,相当于如意集团过去一年净利润的200余倍。而如意集团的当下市值,尚不足50亿元。

与如意集团相比,以57亿接棒Teenie
Weenie的维格娜丝更让外界忧虑,要知道,维格娜丝自身市值只有38亿元人民币。在上市后,其净利润更一路下滑,短期难言乐观。据路透社报道,这笔收购对于维格娜丝来说是一笔巨额投资,其为Teenie
Weenie付出了颇高的溢价。

有资料显示,这些来自国内A股的上市公司,大都是通过举债、借贷或增发等途径所筹措的资金进行并购。这种内融外购或内保外贷的并购之路,已经引起了业内人士的关注。某种程度上,其对资本市场无疑是一种抽血行为。

而另一方面,并购方所希冀的宏伟版图,并不能够在短期内转化为对本土股东的回报。而且,在消费升级和新零售的背景之下,对于并购品牌的后续整合、落地,仍面临着巨大的资金缺口。

在中企并购国际品牌方面,有吉利并购沃尔沃这一堪称教科书般的案例,也有联想并购摩托罗拉手机业务后的无奈折戟。至少在奢侈品牌领域,尚无一个成功案例可供参照。

与此同时,对新购品牌的整合消化和后续管理,则是中国买家们所面临的当务之急。业内分析人士认为,中国本土的买家们在品牌文化、投后管理还缺乏一定的驾驭能力,对并购的后续前景,也持观望态度。

客观而言,中国制造长期以来一直被诟病为“低端”,即使是本土的消费者,有时亦对此颇有微词。

所以,当那些欧罗巴风情的西域品牌成为中国资本下的依附者之后,还会否像此前一样趋之若鹜般甘为拥趸?这些,都是值得中国的资本买家们深思的问题。

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