作用理念

【美高梅登录中心】品牌在满含华夏的亚太地区市售额猛升21.6%至3.15亿美金,女子花费占美利哥活动衣服发卖总额的62%

MAIA
ACTIVE玛娅则是成立于2016年的专为亚洲性打造的运动品牌,主打适合亚洲女性的时尚休闲运动服饰,去年刚刚完成一轮由红杉资本、华人文化资本、火山石资本和元钥资本共同投资的超4000万元人民币的融资。

有分析报告指出,虽然单从收入方面而言,lululemon的规模还不及Nike品牌的十分之一,但lululemon拥有服装零售业最高的坪效,2017年该品牌直营店每平米年销售额就高达1.7万美元,在全美零售业中位列第四,仅次于苹果、墨菲美国(加油站)和奢侈珠宝品牌Tiffany,Under
Armour和Nike均不及它的三分之一。

李宁则通过独立推出李宁时尚线的形式,进行时尚化与专业性的平衡。早前有分析称李宁最终的野心成为一个时尚品牌,而这或意味着品牌放弃多年来打下的扎实专业运动根基。而随着李宁时尚线的推出,集团对时尚业务的布局也相对清晰,那就是不是集团层面的全盘时尚化,而是在坚持专业运动定位为核心的同时,将时尚作为独立业务进行发展。

据资料显示,Carbon38由Katie Warner
Johnson在2012年创立于洛杉矶,网站上出售的女性运动品牌超过100家,包括Alo
Yoga,Stella McCartney与Adidas的合作款,Beyoncé所有的Ivy
Park以及其自有品牌。

Forbes分析师Andria
Cheng也发文称运动品牌需要感到警惕,随着lululemon的战略已延伸至瑜伽服以外的范围,未来或直接参与到Nike、adidas和Under
Armour的竞争之中。

李宁在中国最大的竞争对手安踏近年来业绩一路狂奔,也在很大程度上得益于押对了意大利运动时尚品牌FILA这张王牌。借势复古运动和时尚风潮,FILA近来成为全球年轻消费者的新宠。FILA去年在中国的增速达到80%以上,成为安踏业绩最大的增长引擎,更于2018年首次登上米兰时装周。

为尽可能地满足女性消费者的需求,Browns的女性运动服饰不仅涵盖常规的健身类产品,也包括自行车、篮球和足球等运动项目的专业服饰,Ida
Petersson预计自行车和篮球等运动的专业服饰会成为下一个风口。

据悉,这项会员计划的年费初步定为
128美元。在支付会费后,会员不仅可以根据自己的需要选择免费获得一条瑜伽裤或是参加品牌组织的健身课程和活动,在线上平台购物也可以享受免邮服务。分析师称该计划可以贡献7亿美元的销售额。

更重要的是,Puma和adidas引领了运动市场营销思路的改变。过往,运动品牌通过赞助体育明星、俱乐部和赛事进行营销,面向的是体育爱好者。如今,随着时尚的介入,运动品牌吸引了更多原本对体育不感兴趣的消费者,大大刺激了增量市场。

该报告指出,随着运动服饰和球鞋的潮流化,女性消费者也在逐渐进入男性主导的球鞋市场,运动时尚消费人群与健身人群中的女性消费者也于今年首次超过男性。

Chip
Wilson同时是位雄心勃勃的创业专家和营销天才,区别于Nike、adidas等竞争对手与运动巨星或明星联手的策略,他选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。

来源:时尚头条网 作者:Drizzie

百年意大利运动品牌Fila则于去年底在米兰举办了创立以来的首个时装秀,成为首个登上米兰时装周官方日程的运动品牌,旨在通过提升自身的时尚度来吸引更多年轻女性消费者。该系列由于去年上任的创意总监Antonino
Ingrasciotta主导设计,在加入Fila前,该设计师曾在adidas担任过7年的创意总监。

lululemon由创始人Chip
Wilson于1998年在加拿大创立,品牌抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。

眼下,依靠时尚化与明星效应翻身的Puma、adidas和李宁在市场热潮过后都开始理性回归,重新强调其专业性根基,把重心回归到专业的篮球、足球和跑步等运动领域上。但是有充足的现金流和业绩表现做背书,它们的步伐就显得比Under
Armour轻盈许多。

随着女性健身风潮兴起,运动市场由雄性荷尔蒙主导的时代正在发生改变,而女性对时尚的敏感与追求会令她们购买实际需求之外的运动产品。

在Calvin
McDonald的主导下,lululemon不断在已有的基础上加强护城河,从今年起先后拓展至个人护理和男装领域,并逐步推行付费会员服务,进一步增强品牌与消费者之间的联系。

收购FILA中国运营权被证明是安踏迄今为止最成功的战略举措之一。集团执行董事兼安踏品牌总裁郑捷甚至表示,如果没有收购FILA,安踏很难做出收购国际运动巨头亚玛芬体育的决定。上个月安踏遭受沽空机构浑水狙击,虽然旗下FILA成为质疑焦点,然而该集团股价逆势十连涨市值创历史新高。

lululemon首席执行官表示,尽管市场上出现了许多仿冒产品,但其售价100美元的瑜伽裤也不会打折

真正让lululemon击破自我天花板的转折点出现在去年。2018年8月,
全球最大奢侈品集团LVMH旗下的美妆连锁零售店Sephora原高管Calvin
McDonald临危受命,接替因行为不当而离职的Laurent
Potdevin成为lululemon的首席执行官。

这样一来,偏离轨道的质疑逐渐被打消。李宁时尚线总经理李刚对时尚头条网表示,李宁希望通过做时尚为其他品类如篮球、跑步等积累经验。以时尚作为突破口,最终目的是希望所有的产品线都能发展起来。

QuestMobile最新数据则显示,中国运动服饰市场在经历了2012至2013年连续两年的下滑后,在2014至2018年迎来强制反弹,运动服饰市场规模逐年攀升,增速不断加快,2018年中国运动服饰市场规模突破400亿美元,达到401亿美元约合2756亿人民币,同比增长19.5%,是近7年来的最高增速。

靠卖瑜伽裤冲出重围的黑马lululemon正逐步逼近Nike的宝座。

上一财季,Puma刚刚录得史上最强劲的收入增幅,销售额同比大涨15.3%至13.1亿欧元,净利润则大涨40.1%至9440万欧元。报告期内,Puma的服装业务表现首次超越核心的鞋履,中国和美国则成为品牌业绩增长最快的市场,增幅均达到两位数。

据时尚商业快讯数据,第一季度adidas销售额同比增长6.1%至58亿欧元,净利润大涨17.1%至6.33亿欧元。集团表示,期内业绩的强劲表现主要得益于女装销售的增加以及大中华区和电商业务的推动,其中来自电商的零售额增幅达40%。由于adidas在北美市场仍处于供不应求的状态,集团预计2019年上半年销售额将增长3%至4%,下半年才会开始加速。

值得关注的是,Cowen并非唯一一个看好lululemon的投资分析机构。Piper
Jaffray分析师早前也在报告中特别指出,随着男装及国际市场机遇的加速增长,该品牌在一个增长迅速的细分市场中占据了一定的份额,看好lululemon在男装类别中的增长潜力,预计该品牌男装业务有望翻倍。

据市场调研公司NPD的数据显示,2017年第三季度美国运动鞋市场的女性产品增长率达6%,男鞋和童鞋则基本持平。在去年1月至11月期间,女性消费占美国运动服饰销售总额的62%,女性在运动装备上的花销为人均每年188美元,而男性在该类别上的花费为178美元。

除了大众运动服饰品牌,面向中高端消费者的法国运动服饰品牌Lacoste于去年底任命Louise
Trotter为史上首位女性创意总监。首席执行官Thierry
Guibert表示,尽管原创意总监Felipe Oliveira
Baptista为品牌业绩增长作出了重要贡献,但Lacoste是时候需要作出改变,未来将回归运动这一核心品类。

不过花旗集团认为lululemon近期减价促销情况增多,并且外套转入清仓,这可能带来意外的利润率压力。该投行还表示,lululemon进入外套和配饰这样开发不充分的市场可能导致未来整体商品利润率更加易变。

面对年轻消费者向运动休闲倾斜的市场形势,主打专业机能和男性运动服饰的Under
Armour也试图做出改变。今年3月,Under Armour宣布Kasey
Jarvis将出任首席设计官职位,Kasy Jarvis曾在Nike任职。6月,Under
Armour宣布拥有1000万微博粉丝的人气偶像杨超越正式加入品牌,该举措引起热议,有用户在社交媒体提问“如何评价杨超越与专业运动品牌?

鉴于女性运动市场前景一片向好,Nike在其于2015年提出的“五年计划”中定下了一个充满野心的目标,其女性产品的销售额要在2020财年达到110亿美元,在年总营收中的占比将超过20%。

通过种种活动,lululemon与消费者之间建立起了牢固且稳健的情感链接

表面上看,Puma的翻身得益于明星效应,实际上并非完全如此。Rihanna的加入改变了Puma的基因调性,让Puma拿到了通往下一竞争周期的关键砝码,一个是女性运动服饰,一个是时尚话语权。这是Puma的明星效应能够具有长尾效应的关键。换言之,Puma明星效应奏效的原因,一方面是因为做得早,开创了风潮,另一方面是借明星踏准了市场的节奏。

此外,紧身裤潮流也被视为女性消费者热衷于购买运动服饰的催化剂。紧身裤于1980年代初期随着健身与有氧运动的兴起而备受追捧,2005年开始被当作迷你裙的内搭。在Instagram拥有过亿粉丝的Kim
Kardashian、Kendall
Jenner等明星超模引领下,紧身裤近年来被更年轻一代的消费者直接与T恤进行搭配,成为像牛仔裤一样的基本单品。

凭借这一创新推广模式,以及赞助社区瑜伽课程,lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝。在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下,lululemon逐渐从众多运动服饰品牌中脱颖而出,成为年轻女性运动时的首选,而后借助Athleisure风气慢慢发展成一个全品类品牌,并于2007年正式登陆美国纳斯达克证券交易市场。

在如此剧烈的风潮面前,美国运动服饰品牌Under Armour却成最大输家。

与此同时,一些新兴的运动服饰品牌和零售商也对女性运动服饰领域产生兴趣,比如玛娅MAIA
ACTIVE等女性健身服装品牌正迅速崛起。

Nike在截至8月31日的三个月内的总收入则同比增长7%至106亿美元,超过分析师预期,净利润大涨24%至13.6亿美元,毛利率为45.7%,运营费用支出增长10%至23亿美元,主要由于集团对转型计划的持续投资。报告期内,核心的Nike品牌营收增长10%至101亿美元,原因在于品牌批发渠道和消费者对运动鞋服需求的增长。

运动服饰集团的第一要义应该是与专业性挂钩。Puma于去年做出重返篮球市场的重大策略,时隔17年重新推出名为Clyde
Court
Disrupt的全新篮球鞋,更是签下嘻哈巨星Jay-Z为篮球运营总裁,参与品牌球员签名款、产品设计和营销策略的制定。

lululemon首席运营官Stuart
Haselden透露,中国已成为品牌最大的潜力市场,第一季度的电商收入增幅超过100%,今年品牌将在该市场新增10至20家店。

据时尚商业快讯数据,在截至8月4日的第二季度内,lululemon营收大涨22%至8.834亿美元,已连续6个季度录得超过20%的增速,继续领跑行业,同店销售额增幅为15%,毛利率录得55%,净利润大涨31%至1.25亿美元,均超过分析师预期。

时尚化无疑是近五年来运动领域最显著的趋势。不仅仅是Puma,adidas是时尚化策略更大的受益者。从Stan
Smith小白鞋到Kanye West的椰子鞋,adidas的回春之路已无须赘述。

鉴于Ivy Park此前一直在Topshop、JD
Sports和Selfridges等渠道发售,adidas此次与碧昂斯的联手或许将走大众亲民路线

此外,lululemon还趁胜追击于9月初正式推出全新奢侈品牌Lab,抢占更高端的市场。新系列共有44款服饰,产品单价在80美元到500美元之间,将在lululemon官网及北美、欧洲和亚洲的
45家门店发售。据lululemon介绍,Lab的设计以极简主义为主,包括男装系列、女装系列以及少部分中性服饰,剪裁较lululemon更加宽松简约。

实际上,Under Armour已经释放了复苏信号,品牌董事长兼首席执行官Kevin
Plank表示,第二季度的业绩表现意味着集团的转型战略正在生效。第一季度,品牌销售额同比增长2%至12亿美元,超过分析师预期,净利润则录得2200万美元,较上一年同期的3020万美元亏损大幅改善。去年第三季度品牌业绩超预期,第四季度扭亏为盈。

CNBC早前还报道,运动鞋已取代高跟鞋成为美国女性购买鞋履的首选。受访的全职母亲Rhiannon
Anderson表示其鞋柜里大约放有50双高跟鞋却从来不穿,自己每天都穿运动鞋。她还表示自己生活的乔治亚州阿法雷塔虽为乡村地区,但穿着高跟鞋已被视为过时。

Calvin
McDonald特别强调,lululemon在当下最受瞩目的中国市场仍处于“充满增长潜力的早期阶段”,这也扩大了市场对lululemon的想象空间。目前该品牌在中国只有28家门店,今年在中国开通了电商业务,令该渠道销售额大涨70%。

鉴于女性运动市场前景一片向好,Nike早在2015年就提出“五年计划”中定下了一个充满野心的目标,其女性产品的销售额要在2020财年达到110亿美元,在年总营收中的占比将超过20%。

Nike总经理兼EMEA女装业务副总裁Sarah
Hannah在一份声明中表示,女性消费者对运动的积极性愈发高涨,伦敦新店的开业有助于鼓励更多的女性开始更健康的生活方式。

Calvin
McDonald表示,品牌早前提出的5年革新计划正在顺利进行,在以产品创新、全方位体验和市场扩张三大增长支柱为核心的战略指导下,lululemon的市场份额在短短两年内就获得明显提升。截至第二季度期末,lululemon在全球的门店总数达460家,整个网络的零售空间超过152万平方英尺。

加拿大的运动服饰品牌lululemon凭借以女性瑜伽运动为主的业务结构迅速成为业界的最大黑马,短短几年间就取代Under
Armour成为最受关注的第三大运动品牌,并继续呈增长态势。

除服装和配饰等产品外,adidas还将协助Ivy
Park推出首个鞋履系列,碧昂丝继续全权拥有品牌的自主经营权。碧昂丝指出,在adidas的资源支持下,品牌将会加速全球化扩张。

更令业界感到警惕的是,lululemon今年4月宣布将进军鞋履市场。或许是感受到了竞争压力,Nike和Under
Armour于今年10月同时宣布将更换首席执行官,其中接替Mark
Parker的是Nike集团董事会成员John J.Donahoe,Under Armour 创始人Kevin
Plank则将于明年1月辞去首席执行官一职,由首席运营官Patrik Frisk接任。

纵观Puma近期业绩表现,节节高升的收入与利润率正逐步打消市场早前对Puma还能火多久的质疑。事实证明,与Rihanna合约结束后的Puma后劲十足,这自然得益于明星加持的长尾效应,不过站在更宏观的市场层面,Puma显然有意无意地做对了更多事情。

这一市场趋势并非无迹可寻。以球鞋线上平台nice为例,其用户中有超过70%为女性,毒APP上的女性用户占比也进一步增加至34%,健身APP
Keep的女性用户比例逾50%。有消息人士观察到健身房内多数女性都会穿着全套的运动装备,男的大多还是以T恤运动裤为主。

尽管lululemon一度因为管理层“歧视女性”的不当言论、产品质量和设计问题导致大规模召回,市值严重缩水,甚至濒临破产边缘,后期推出的女童运动服饰品牌Ivivva也因销售不佳于2017年被迫关闭,但lululemon的团队从未放弃,而是通过自我反省和对市场的深度观察来寻找新的突破口。

运动品牌的营销预算水涨船高。早在2017年,Puma就宣布加大运动产品的营销支出,营销支出占比维持在10%至12%之间。adidas去年全年的营销支出较上一财年增加10%至30亿欧元,大部分被用于北美和大中华区市场。

今年6月Under Armour宣布拥有1000万微博粉丝的人气偶像杨超越为代言人

Miller Tabak股票策略师Matt
Maley则认为,从2018年初以来lululemon已经连续5次业绩大幅超出预期,每次股价都会出现17%至27%的涨幅。财富管理机构Strategic
Wealth Partners总裁Mark
Tepper强调,lululemon具备抵御零售市场低迷的实力,该品牌拥有行业中最忠诚的消费群体。

adidas CEO Kasper
Rorsted在接受采访时也强调,运动业务仍是adidas集团的核心,足球、跑步和美式橄榄球都会是今年的发展重点,而随着职场服饰越来越休闲化,偏时尚的休闲运动产品也将拥有广阔的市场前景。据悉,adidas还与美国运动鞋零售商Foot
Locker达成战略合作。

英国奢侈品电商平台Farfetch旗下的买手店Browns更于本周一口气发布了Versace
Active和Nike、adidas等33个女性运动品牌服饰和街头品牌Misbhv推出的独家胶囊系列,高调进军女性运动服市。“我们会专注于为消费者提供更多具有创造力的女性运动服饰品牌,而不仅仅是销售一个新品类。”Browns女装采购总监Ida
Petersson说道。

实际上从去年开始,一向对标女性消费者的lululemon就将男装产品视为新的增长点,“男装是我们最不为人知的秘密”,lululemon负责人预计其男装将在3年内实现年销售额10亿美元,而Nike的男装销售额为90亿美元。在女装业务方面,John
Kernan预计lululemon的零售销售额为43亿美元,同店销售额增幅约为10%,与Nike和adidas目前的全球女装业务保持一致。

深度 | 从被抛售到史上最强劲增长,Puma究竟做对了什么?

德国运动服饰巨头adidas近年来也开始主动打破女性消费者在体育运动中弱势的刻板印象,提出的新战略重点,即加大对女性运动休闲市场的投入,不仅推出更多的女性运动产品、提升女性服饰在店中的存在感,还于今年与碧昂丝个人品牌Ivy
Park达成合作。

lululemon发布的首个个人护理产品系列也表现良好,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品,均配合日常运动场景使用,在50家指定门店和官网发售。有分析人士认为,该系列的推出有可能进一步拉高lululemon的整体毛利率,毕竟美妆行业的毛利率通常高于服饰。

耐克大中华区总经理朱近倩接受腾讯新闻一线专访时认为,女性对于运动健身的关注度在明显上升,这与都市化、人们的运动意愿、以及希望通过运动风格来表现自身等息息相关。

值得关注的是,以男士健身服饰发家的Under
Armour也计划通过押注女装业务来获得新的增长。

John
Kernan还强调,lululemon的男装业务和国际业务将会是业绩增长催化剂,此前有分析称相较于瑜伽服饰的传统消费群体年轻女性而言,男性消费群体一旦认准品牌,其忠诚度甚至更高。

时尚、市场营销、社交媒体,三个事物紧密相连,互为彼此。归根结底,运动品牌是用时尚这门语言,与热爱时尚的女性消费者,以及习惯于通过社交媒体了解世界的年轻人进行对话。这两个人群是几乎所有行业都在争夺的消费人群。

去年7月,Nike旗下的Air Jordan与美国版《Vogue》推出以主编Anna
Wintour为创作灵感的女性联名鞋款“AWOK”,这不仅是Nike史上首次与《Vogue》达成合作,也是Air
Jordan第一个专门为女性消费者推出的联名系列。

鉴于积极的增长态势,lululemon提高了全年业绩预期,并预计到2023年国际销售额翻两番。该品牌将于12月11日发布第三季度业绩报告。

此后,Puma就开始与明星、品牌进行广泛合作,明星效应和营销投入为其业绩带来立竿见影的刺激。2017年9月,Puma签下在instagram上拥有1.4亿粉丝的歌手Selena
Gomez,而为更好地吸引中国年轻消费者,品牌还与刘雯、杨洋、刘昊然、张雨绮等超模与当红明星签下代言合约。甚至进军美妆市场,与美宝莲合作推出联名美妆产品。

2014年底,Nike正式发力女性市场,目标两年内销售额从50亿美元至70亿美元。为了推广鼓励在任何时间都能训练的形象,Nike还推出专为鼓励女性锻炼而设的Nike训练俱乐部APP,覆盖17种语言和针对不同目标的100种训练,每个月都有80万的训练和20万的方案在运作。

据时尚商业快讯,Cowen分析师John
Kernan在最新一份报告中指出,加拿大瑜伽服饰品牌lululemon未来的发展态势与全球最大运动服饰集团Nike此前的成长路线愈发相似,John
Kernan表示得益于新产品、整合营销和线上业务方面的战略布局,以及品牌消费者极高的忠诚度,lululemon的成长、恒久性和资本投资回报率结构与Nike愈发接近,如果lululemon可以维持类似Nike的自由现金流本益比,市值有望推升至400亿美元。

事实证明,女性运动服饰才是未来运动市场的“金矿”。

美国运动零售商Foot
Locker也于去年1月对高端女性运动服饰零售商Carbon38进行1500万美元的战略投资,令Carbon38的A轮融资总额增加至2600万美元。该公司此前的种子轮投资者还包括Tyler、Cameron
Winklevoss、Montage Ventures和亚马逊时尚总裁Christine Beauchamp。

自今年以来,lululemon股价已累计上涨81%,目前市值约为290亿美元,Nike集团的市值则为1460亿美元。

市场瞬息万变,当下一个市场机遇到来时,依然没有人能够保证分毫不差地赶上。

首席执行官Calvin
McDonald则表示,期内的业绩对于集团来说是一个好的开端,品牌计划在未来5年内将男装和数字业务规模翻倍。为寻求更多的增长动力,lululemon首个个护产品系列已于上个月在50家指定门店和官网发售,早前还推出了首个男装时尚品牌lululemon
x Robert Geller。

而与lululemon相似,凭借男士健身服起家的Under
Armour发展则不太顺利,更于近日被曝存在业绩造假的嫌疑。在截至9月30日的第三季度内,该品牌销售额再度录得下跌1%至14亿美元,毛利率为48.3%,净利润录得1.02亿美元。其中服装收入增长1%至9.86亿美元,鞋履收入大跌12%至2.51亿美元,配饰收入增长2%至1.18亿美元。

然而,GlobalData董事总经理Neil
Saunders表示,几乎没有看到消费者,特别是女性消费者,对Under
Armour的看法有实质性改观。Puma明星策略引发的轰动未能在Under
Armour重演,签约杨超越既没有为品牌成功吸引大量女性消费者,也引起了部分忠实消费者的不满,认为品牌为“流量”而用力过猛。

2017年,Under
Armour签约日本女演员长泽雅美,这是品牌10年来第一次邀请女演员作为代言人。随着中国市场逐渐成为发展焦点,今年6月Under
Armour又宣布与拥有1000万微博粉丝的人气偶像杨超越达成合作,并且将和篮球巨星库里共同出席2019UA篮球中国行上海站。

除篮球鞋业务外,Puma还在继续巩固在田径、综训和足球领域的地位,在凭借牙买加飞人博尔特在跑步领域获得高度关注后,Puma又加码足球领域,成为AC米兰赞助商。加上阿森纳、多特蒙德、意大利国家队,Puma几乎将国际主流体育资源收入囊中。据财报显示,2018年鞋履品类中跑鞋是销售增长最强劲的类别。

此外,加拿大的运动服饰品牌lululemon凭借以女性瑜伽运动为主的业务结构迅速成为业界的最大黑马,短短几年间就取代Under
Armour成为最受关注的第三大运动品牌,并继续呈增长态势。

不到两年时间内,一度陷入低谷的李宁也突然打开了局面,将一个年轻化、时尚化、品牌内核清晰的品牌形象改变了人们的旧有认知。去年,李宁公司时隔8年重回巅峰,营收首破百亿。6月巴黎走秀以来,李宁股价不断高升,创近9年新高,市值增加逾100亿

据市场调研公司NPD的数据显示,2017年第三季度美国运动鞋市场的女性产品增长率达6%,男鞋和童鞋则基本持平。在去年1月至11月期间,女性消费占美国运动服饰销售总额的62%,女性在运动装备上的花销为人均每年188美元,而男性在该类别上的花费为178美元。

据时尚商业快讯监测,lululemon自今年以来的股价累积增幅达54%,市值达248.9亿美元,创历史新高。lululemon首席运营官Stuart
Haselden透露,中国已成为品牌最大的潜力市场,第一季度的电商收入增幅超过100%,今年品牌将在该市场新增10至20家店。

毋庸置疑的是,随着赛道愈发拥挤,运动品牌在女装领域的竞争也将会更加激烈。面对喜好多变的年轻女性消费者,如何保持差异化和提高新鲜感将成为艰难的挑战。

自6月巴黎走秀以来,李宁股价不断高升,创近9年新高,图为李宁2020春夏系列

2015年,Under
Armour通过推出Armour内衣系列试水女性运动服市场,专为女性提供在不同运动场合适用的内衣,并邀请运动员Lindsey
Vonn, Misty Copeland、Kelley O’Hara和Brianna Cope以及模特Gisele
Bündchen出镜拍摄广告大片,发起主题为“I Will What I Want”的女性创意活动。

这令母公司奢侈品巨头开云集团大失所望。Puma于2007年被开云集团以53亿欧元收购,作为后者进军生活方式领域的标志性举措。然而此举并未对股东产生有效价值,奢侈品的协同效应也没有预期中那样发生。被收购后的几年时间里,Puma的投资资本回报和收入利润都走向错误的方向。虽然它一直努力改善品牌发展方向,却并不见好转。

在一系列举措下,有数据显示,目前女性市场中售价125美元以上销量排名前三的运动鞋款均来自Nike,分别为Air
Max 270、VaporMax和Epic
React,2019财年Nike的女性业务收入已达74亿美元。Nike首席执行官Mark
Parker在今年3月的投资者电话会议中表示,Nike的女性业务已超过了男性业务的增长速度,集团有意将女性消费作为一个新增长点。

2018年全年,Puma销售额同比上涨12.4%至46亿欧元,净利润则大涨38%至1.87亿欧元,其中鞋履业务的销售额首次突破20亿欧元大关。其中,Puma去年第四季度的净利润增幅实现令人震惊的624.7%。

Business Insider在对美国纽约的Nike、adidas和Under
Armour的旗舰店进行考察后发现,Under
Armour门店对女性服饰区域的布局最为合理和引人注意,性价比最具竞争力,预计Under
Armour将会是Nike和adidas在女性运动功能服饰领域的新对手。

Puma显然是后者。这个德国运动品牌近日公布了第二财季财报,销售额大涨16.9%至12.2亿欧元,息税折旧摊销前利润大涨39%至8000万欧元,净利润猛涨59.7%至4970万欧元。Puma的服装和鞋履业务均表现强劲,分别大涨23.6%和15.4%,品牌在包括中国的亚太市场销售额大涨21.6%至3.15亿欧元,在北美市场的销售则大涨19.7%至4.63亿欧元。

随着运动服饰和球鞋的潮流化,女性消费者逐渐取代男性成为运动服饰的消费主力军

显然,Under
Armour在专业运动定位与时尚年轻化之间依然没有找到合适的位置。早前Under
Armour在财报中坦承其时尚化转型失败,未来把目标瞄准篮球等专业性运动用品市场。

2019财年Nike的女性业务收入已达74亿美元

踏准行业节奏比什么都重要。资本市场对Under
Armour看衰,根本上在于它的步伐比市场整整晚了一拍。

当人们还在探讨国内男性的“球鞋经济”时,各大运动服饰巨头却悄然把矛头对准了女性市场。

有人深陷泥潭,有人已走出寒冬。

近三年来,lululemon净利润的年复合增长率为27%,收入年复合增长率为16%,在截至5月5日的第一季度内该品牌销售额同比大涨20%至7.82亿美元,同店销售额增幅为14%,净利润则大涨28.6%至9660万美元。据时尚商业快讯监测,lululemon自今年以来的股价累积增幅达53%,市值达247亿美元,创历史新高。

时尚化和女性运动业务向来是Under
Armour的软肋,该品牌至今未走出业绩泥潭。Puma的业绩连续两年赶超Under
Armour,已取代了其全球第三大运动品牌的位置。

上个月,Nike位于英国伦敦的全新女性产品专卖店NikeTown正式开业,主要发售女性运动套装和定制运动服,除新常规模特外,店内首次设置了大码人形模特展示产品,被视为运动服饰品牌在多样性方面迈出的一大步。品牌全球总部首个内衣实验室也于近日正式投入使用,旨在为不同体型的女性设计合身的运动内衣。

女性在运动装备上的花销已高于男性

根据品牌公布的2019第一季度财报,Under
Armour在包括中国的亚太地区销售额同比增长25%,去除汇率影响同比增长30%,全球销售额增长2%至12亿美元,扭亏为盈录得盈利2200万美元。

从整个上半年来看,中国和美国市场推动品牌销售额增长15.5%至25.46亿欧元,其中服装销售额增长了24.8%,鞋类则增长了11.7%。

在利好的大环境下,一向以男性市场为主导的运动服饰巨头们纷纷把女性消费视为新增长点,包括Nike、adidas和Puma在内的品牌早已开始布局中国女性市场。

Under
Armour中国区董事总经理梅宇清在接受懒熊体育专访时表示,与杨超越的合作,品牌希望传递给消费者一个信息,Under
Armour不仅适合最专业的运动员,也能非常契合运动爱好者的需求。杨超越作为爱好运动的女生形象,向女性受众、年轻受众们传递着品牌宗旨。

2013年Bjorn
Gulden被任命为公司CEO,他于次年聘请流行歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成为品牌创意总监,此后公司的负面声音在不断减退,品牌人气回升。

深度 | 从被抛售到史上最强劲增长,Puma究竟做对了什么?

从更实际的业务层面,Puma借助明星效应和时尚化,最终强化了女性运动服饰品类。Bjorn
Gulden表示,Rihanna加入后,Puma加强了对女性运动市场的影响力,在此之前,Puma的女性运动产品几乎少得可怜。2017年第三季度,Puma女装业务增幅已超过其他业务。

adidas近年来也开始主动打破女性消费者在体育运动中弱势的刻板印象,提出的新战略重点,即加大对女性运动休闲市场的投入,不仅推出更多的女性运动产品、提升女性服饰在店中的存在感,还于今年与碧昂丝个人品牌Ivy
Park达成合作。

社交媒体影响力已被视为商业价值的代名词,特别是在时尚产业。这虽然已被视为常识,在当时却是某种远见。拥有7200万Instagram粉丝的Rihanna为Puma推出的Creeper球鞋,三个小时内便售罄,令行业为之震惊。

在截6月30日的三个月内,Under
Armour的销售额为11.9亿美元,较上一年同期的11.7亿美元几乎无增长,但净亏损已收窄至1730万美元,去年同期的净亏损为9550万美元。然而二季度财报发布后,Under
Armour股价依然遭遇盘中重挫,一度大跌18%,当日以12.21%跌幅收报24.08美元,创下2017年底以来Under
Armour股价单日最大跌幅,市值蒸发近15亿美元。

近三年来,lululemon净利润的年复合增长率为27%,收入年复合增长率为16%,在截至5月5日的第一季度内该品牌销售额同比大涨20%至7.82亿美元,同店销售额增幅为14%,净利润则大涨28.6%至9660万美元。

借势复古运动和时尚风潮,FILA近来成为全球年轻消费者的新宠

今年天猫618期间,FILA的销售额迅速破亿,6月1日当天FILA天猫旗舰店成交暴涨1500%以上,其中新品RAY老爹鞋销售额环比增长4800%。未来FILA目标是三年内销售额进入100亿俱乐部,从运动新贵升级为国内高端市场前三品牌。

在中国,李宁如法炮制,将品牌形象升级为时尚化的运动品牌。去年2月,李宁首次登上纽约时装周成为品牌发展史上的重要转折,随后在去年6月的巴黎男装周和今年2月纽约时装周,李宁进一步与时尚深度捆绑。

【美高梅登录中心】品牌在满含华夏的亚太地区市售额猛升21.6%至3.15亿美金,女子花费占美利哥活动衣服发卖总额的62%。四年前,Puma一度遭遇业绩低谷。2015年一季度,Puma净收益下降30.3%至2480万欧元,创历史低点。花旗集团分析师Thomas
Chauvet当时称,在过去的十年,Puma营运利润率曾缩小超过10%。

“爆款”策略的好处是,让消费者感觉到这个品牌变得时尚了,从而带动品牌其他产品的销售。终于在2015年底,Puma业绩开始回暖。

在当下这个深度全球化的复杂市场中,一个企业实现“戏剧性”全面复兴的难度极大。当我们回望刚刚过去的这个市场周期,不难发现,无论是Puma,adidas还是李宁,都是恰好在对的时机做了正确的决策,这其中不乏运气成分。商业史无数次地证明,企业的复兴总是必然与巧合的共同产物。没有人知道什么会成为机遇,但一家公司的命运却可能被不经意的决策深刻改变。

QuestMobile最新数据则显示,随着运动服饰和球鞋的潮流化,女性消费者也在逐渐进入男性主导的球鞋市场,运动时尚消费人群与健身人群中的女性消费者也于今年首次超过男性。

不过需要注意的是,Rihanna的加入并未使得Puma的业绩立刻翻身,品牌花了一到两年的时间才彻底释放商业价值,改变了品牌命运。Bjorn
Gulden当时表示,因为Puma缺乏较强的品牌影响力,因此将会“花费更多的时间”。他还认为品牌正处于一个转变的阶段,这也是为什么品牌十分警惕过快涨价,他表示这个过程是一个“马拉松赛跑,而不是一个短跑比赛”。

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