作用理念

还附赠红蓝两套鞋带,在国货回潮和国内外明星、时尚达人的推动下

“百年”品牌Feiyue正在以新方式掳获年轻人。根据此前KAMA的公告,6月28日,Feiyue
90周年限量版鞋在KAMA的北京西单专卖店开售。此次与KAKA的合作,也释放出Feiyue进一步拓展渠道的信号。在产品层面,90周年限量版也并非Feiyue首次推出限量款,此前,Feiyue也曾与百事可乐、漫威等发布联名限量版。在营销上的频频动作,也让feiyue曝光度和热度极速攀升,经常被媒体与同样拥有近百年历史的国货回力来进行比较。值得关注的是,Feiyue此前被法国人Patrice
Bastian帕特里斯·巴斯蒂安在国外抢注商标,并赋予了新的含义。原本在国内的定位中低档的Feiyue也摇身一变成为了潮流的紧俏货。在业内人士看来,无论Feiyue,还是回力,凭借着情怀和营销,的确在“国潮”中收获了红利,但情怀和营销只是“敲门砖”,提升产品质量,加大产品创新,提高科技含量才是可持续的基石。

【中国服装圈€€1539期】文章来源:鞋业界

6月27日,国产美式潮流文化品牌KAMA通过官方渠道宣布,已与Feiyue达成战略合作:6月28日-30日,在北京西单横二条店KAMA专卖店内可购买到Feiyue90周年限量版鞋,并享受一定的折扣优惠。

近两年,在国货回潮和国内外明星、时尚达人的推动下,不少曾经风光无限的国货品牌,变成了当下时尚潮流的代名词,甚至拥有了可以和国际大牌媲美的粉丝拥趸。

在业内人士看来,此次与KAMA的合作,也释放出Feiyue进一步拓展渠道的信号。

可又有多少人知道,十几年前,在大家打破头抢购国际大牌时,有个叫「飞跃」的中国品牌已经被法国人“偷”走了……

实际上,这并非Feiyue首次发售限量款。此前,美国潮牌Tokidoki与国货Feiyue也曾共同推出过合作款。在小红书上,Tokidoki与Feiyue的联名款备受消费者推崇。一位名为“咖喱小红薯味道怪怪的”的网友介绍称,联名款里面有一副Tokidoki的专属鞋垫,除了白色鞋带外,还附赠红蓝两套鞋带,与鞋子红蓝两道杠极配。

辉煌一时的「国货」飞跃

登陆Feiyue的官网可以看到,截至北京商报记者发稿,其联名款产品共有20余款。其中不乏人们熟知的漫威、迪士尼、百事可乐、小米、虎嗅、星球大战、武林怪兽等。

如果你是80后,或者是70后、60后,那你一定对这双小白鞋不会感到陌生。

对于此次Feiyue与KAMA的合作,KAMA表示:“Feiyue以极简的设计风格与KAMA产品和空间合为一,成为融合式的结构布局。重现美式经典,也是最触动KAMA与Feiyue合作的一个重要关键点。我们想传达的理念就是:回溯经典,致敬经典。”

还附赠红蓝两套鞋带,在国货回潮和国内外明星、时尚达人的推动下。飞跃鞋的历史最早可追溯到 1931
年的大孚橡胶厂。1958年,大孚设计出了适合民用的解放鞋,取名为“飞跃”,并正式进入市场,从此便红得一发不可收拾。

对于双方合作的契机,北京商报记者联系Feiyue进行采访,但截至发稿,对方并未予以回复。

因为又轻又软、经久耐穿,飞跃鞋一经问世就受到人们的普遍欢迎。而白底红蓝条纹的鲜明配色,更是让飞跃鞋成为上世纪七八十年代大众追捧的“时尚品”,巅峰时,飞跃鞋一年的销量曾达到一千多万双。

对此,北京关键之道体育咨询公司创始人、总裁张庆分析称,KAMA与Feiyue的合作主要是基于两者存在一致性和互补性。一致性主要是指双方的消费人群、定位等方面。特别要指出的是,KAMA与Feiyue如今都在进行品牌重塑,都是在向潮流品牌发展。而互补性是指,KAMA主要做服饰类产品,Feiyue主要是做鞋。双方合作可以帮助Feiyue拓展线下渠道。此前,Feiyue表现主要来源于线上渠道,增加线下零售渠道的体验,可以帮助Feiyue进一步“飞跃”。

这双印着“Feiyue”的红蓝条纹橡胶底帆布小白鞋在70、80年代那会儿可是“高富帅”的专利,不管男女老少,平民或是官员,都是飞跃鞋的忠实粉丝,当时的爱情也充满了飞跃小白鞋的身影。

此Feiyue非彼Feiyue

后来,舶来品大量涌进中国,年轻人也纷纷转向洋货,到90年代末期就很少看见飞跃鞋了。

实际上,Feiyue近几年重回消费者视线,除了因为频繁推出联名款,还要从2005年说起。2005年,一位旅居上海的法国人帕特里斯·巴斯蒂安在报名武术班的时候一眼相中了Feiyue小白鞋。随后,Patrice
Bastian找到了当时的Feiyue品牌授权商上海大博文鞋业,成为Feiyue的经销商,将Feiyue球鞋带到了法国,卖给当地华侨和有复古情怀的年轻人。

被法国人“偷”走的飞跃

在Patrice
Bastian看来,Feiyue是一款既历史悠久又鲜为人知的爆炸性鞋款,也是他数以百计的收藏品中的一个异类。不过,当时Feiyue在国内并不火热,甚至正不断走向落寞。

为什么说飞跃是被法国人“偷”走的呢?故事还得从武僧说起。

据媒体报道,Patrice
Bastian在看到Feiyue当时的市场表现,就立即走访了当时生产Feiyue的上海大博文鞋厂,并见到了当时的老厂长。可惜的是,上海大博文鞋厂当时更关注为匡威等国际品牌做代加工,只为本地市场生产少量Feiyue鞋,也从未想过拓展海外市场。

由于飞跃鞋极佳的舒适性,特别适合练武术时穿着,所以武僧们也爱穿飞跃。

于是,Patrice
Bastian希望改造Feiyue,并设计了一整套Feiyue改造计划。其中包括重新设计“Feiyue”字样商标,减低原本的僵硬感,调整品牌定位。随后,2006年,Patrice
Bastian率先在法国抢注了“飞跃”中文及“Feiyue”商标,赋予了“Feiyue”新的含义,并将其带到了欧洲市场。目前国内的Feiyue已经加上了“大孚”或“DaFu”等字样。

2005年,帕特里斯€€巴斯蒂安旅居上海,这个既是狂热的sneaker迷,又是武术爱好者法国人,在学武术时,一眼就看出了武僧脚上飞跃鞋的超高商机,便开始想方设法地把这个经典“小白鞋”带回法国。

特别需要指出的是,法版Feiyue拥有众多明星为其“站台”,一举在国外市场转变成高端潮流的“代名词”。让原本在中国市场上仅售百元的帆布鞋,在国外“身价”翻倍增长,一双Feiyue鞋售价高达500-1000元不等。伴随Feiyue的火热,Patrice
Bastian还在全球49个国家注册了“Feiyue”商标。

▲Patrice Bastian

不过,Patrice
Bastian如今早已停止了和上海大博文鞋厂的全部合作。当被问到为什么飞跃鞋这么受欢迎时,Patrice
Bastian曾在接受媒体采访时公开表示:“我们有不错的设计、故事和营销手段,有什么道理不被喜欢呢?”而当被问到法版Feiyue为什么不进入中国市场时,他则表示:“我们在巴黎为飞跃建立了良好的形象和品质,在中国,这个品牌却始终与低端便宜货联系在一起,与时尚毫无关联。”

按照帕特里斯的说法,看到飞跃鞋的当下,他就立即走访了当时生产这款鞋子大博文鞋厂,见到当时的老厂长,可惜工厂更关注为匡威等大品牌做代加工,只为本地市场生产少量飞跃鞋,也从未想过拓展海外市场。

与回力的“百年之争”

于是,帕特里斯拿出了自己的一整套飞跃改造计划,包括重新设计 Feiyue
字样商标,减低原本的僵硬感,并调整品牌定位:瞄准潮流青年和喜爱复古装扮的人群。帕特里斯获得了大博文给的Feiyue商标口头授权,双方开始了合作。大博文还为帕特里斯提供了一条专门的生产线。

除了面对国外市场被抢注的挑战,在国内市场上,Feiyue也受到多方压力。首当其冲的就是同为“国潮”代表的回力。

故事发展至此并没有什么问题,直到神转折的出现:2006年帕特里斯抢先注册了Feiyue的国际商标。

回力的历史最早可以追溯到1927年。起初,生产回力鞋的工厂为正泰信记橡胶厂,同时也生产回力轮胎。1935年,回力和译有“回天之力”意思的英文“WARRIOR”的商标正式在国内注册,成为国内现代制鞋品牌的始祖。

▲中国版LOGO

1956年,经过公私合营改革,正泰信记橡胶厂和上海橡胶行业历经数次裁并、改组,到上世纪60年代,回力鞋主要由上海胶鞋四厂、上海胶鞋六厂、上海胶鞋七厂共同生产。与此同时,上海橡胶旗下的二厂、三厂、五厂则生产另一橡胶鞋品牌双钱,一厂则生产Feiyue鞋。

▲法国版LOGO

1984年,中国女排穿着回力排球鞋夺得了第二十三届奥运会冠军,使得回力也成为了当时年青人心中的潮牌,堪比今天的耐克、阿迪达斯。

1993年前,飞跃一直都归生产商大孚橡胶厂,之后大孚橡胶厂把商标使用权卖给了上海大博文鞋业有限公司。虽然只是飞跃球鞋的使用变更,但是我们必须清楚的是Feiyue的商标使用权是大博文,而商标专有权则仍为大孚橡胶厂。

回顾Feiyue的发展历程,大孚橡胶有限公司前身为兆丰橡胶厂,建立于1931年,是近九十年历史的老牌橡胶厂,也是东南亚地区最大的制鞋企业。1958年7月1日,地方国营大孚橡胶厂将“飞跃”申请为商标,1958年,大孚橡胶厂第一双飞跃民用解放鞋诞生。业内普遍认为,回力是Feiyue的前身,这两个品牌的之间竞争也一直存在。

说白了Patrice
Bastian也至多算了法国的代销商~谁知这剧情就像狗血连续剧一样抓马,大孚橡胶厂和上海大博文鞋业都属于双钱集团,大博文的口头授权并不合法……随后双钱集团单方面把口头授权收回,又把授权卖给了上海生龙鞋业有限公司。

可见,双方均具有“百年历史”,而在产品方面,也大同小异。如今,伴随“国潮”文化兴起,代表国货经典的Feiyue和回力也在不断抢占市场。不过,已有匡威、Vans等国际品牌的瓜分,Feiyue在市场上并不容易分得过多红利。

可Feiyue的国际商标已在海外注册,两方就在这僵持不已,继续这么模棱两可的暧昧着而法国人也没闲着,重新定义Feiyue,英文名改成Flying
Forward,意为象征身体、心灵共同向前,一起飞翔。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,产品是品牌立足存在的根本,匡威的板鞋、Vans的潮鞋都是经历用户检验的,而Feiyue与回力如果还是老掉牙的球鞋是不能匹配市场需求的。“当下市场需要产品创新,而不是价廉物美的倚老卖老,做不成中长期市场,只能满足短期的价格驱动。Feiyue与回力的低价与匡威、Vans的中高端价位简直就是天地之分,这样的毛利产出对于品牌未来发展自然泾渭分明了。”

最讽刺的是Patrice
Bastian为保护飞跃在法国建立的品牌形象,避免中国“抄袭”,他把所有飞跃的改良和生产都在法国完成,杜绝中国代加工,全部DESIGNED
IN PARIS……

事实上,作为在国内售价并不高的胶鞋,质量问题也是Feiyue应该关注的问题。2018年11月9日,浙江省市场监督管理局官网公布2018年浙江省“放心消费在浙江”胶鞋产品监督抽查结果,15批次产品不合格。其中,由上海生龙鞋业有限公司/上海大孚橡胶有限公司生产的Feiyue胶鞋而上榜。

变身「法国潮牌」的飞跃,在法国乃至全欧洲都红的不要不要的,价格也水涨船高,从过去20块一双,到现在炒到50多欧。

对于未来发展,张庆直言,未来,Feiyue应该更加注重产品细节,加强产品品质,同时还要向个性化、潮流化的发展。这也意味着,Feiyue需要更加清晰的产品线。另外,品牌、渠道的发展也需要同时构建。在赋予Feiyue一定的品牌意义上,这也可以帮助Feiyue下一步向服装等领域延伸。

在ins上随便搜搜Feiyue便是N多条。从普通网友到时尚博主,再到一线明星,大家都在穿飞跃。

“Feiyue与回力已合并一起。”程伟雄向北京商报记者介绍了他了解到的情况,并表示,目前看来,老品牌的发展如果依然是轻资产的品牌授权模式,就是杀鸡取卵,没有未来;如果需要更好的发展,Feiyue与回力需要重新做好品牌定位的梳理,把握当下年轻用户群体国潮兴起带来的市场机会,在品牌传播上和产品研发上,以及全渠道门店的对接上,多花些时间研究与投入,这样,才能帮助“老品牌”焕发“第二春”。

▲香奈儿&范思哲品牌宣传形象大使Poppy Delevingne

▲飞跃韩国地区代言人-朴寒星

「飞跃」新生

那么话又说回来,正牌的国产飞跃鞋是不是真的像人们说的那样已经倒闭了呢?

其实,当法国飞跃在国际市场风生水起的时候,土生土长的中国版上海飞跃也没有闲着。尤其是近几年,飞跃品牌重回上海生龙鞋业和上海大孚橡胶公司旗下,并展开了一系列积极的品牌宣传与营销。

更加难得的是,这些人不但没有放弃老飞跃品牌,到现在也还不断地学习和模仿国外大牌的产品,一直在推陈出新。甚至还想为飞跃这个老品牌注入更多年轻内涵。

还有另外一些飞跃产品的国内资深经销商和爱好者,他们也在努力从设计上为传统的飞跃鞋找到新的活力。

如今的飞跃,让大家看到了中国潮牌该有的样子。

▲CM Feiyue 上海新天地店

在上海的黄金地段,飞跃专卖店也是开得风生水起。品质过硬、颜值不低的鞋款,国人爱买,来上海旅游的外国人也会过来买个几双当手信带回去。

虽经历过坎坷,但在CM团队的努力下,不断为品牌注入新鲜元素,飞跃的口碑越来越好,让飞跃这个老国货焕发新生,再度成为真正的国潮。

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