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作用理念

消费者权益、危机公关,但是晋江和莆田之后的发展轨迹却截然不同

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晋江和莆田同属福建省,上世纪80年代又均因为便利的地理位置和廉价的劳动力成为国际知名运动品牌的代工厂。随着时间推移,完整的制鞋产业在两地逐渐形成。但是晋江和莆田之后的发展轨迹却截然不同,在产业链中扮演的角色也大相径庭。

“3.15” 国际消费者权益日如期而至。

有阳光的地方,就一定会有阴影。

除了蓝标之怒和东航的不可描述,投诉、打假,消费者权益、危机公关,是这一天的两组关键词,它们先于3月15日当晚的央视专题晚会,最先出现在舆情面上。

上世纪80年代,改革开放的大潮席卷着全国,沉闷许久的各行各业开始大规模地接触到国际先进的技术和理念,也开始承接大量制造业的产业转移。

而据国家工商总局3月14日发布的最新数据显示,2017年全国工商和市场监管部门共受理消费者诉求898.61万件,同比增长11.2%。投诉热点主要集中在服装鞋帽、家居家装、家用电器、通讯器材、交通工具、居民服务、餐饮住宿、互联网服务、文体娱乐、租赁服务等十个方面,可见我国当前消费者权益保护的必要和紧迫。

彼时,与祖国大陆隔海相望的台湾鞋业已掌握了世界80%以上品牌鞋的生产和贸易。而毗邻台湾的福建省依靠其便利的地理位置和充足、廉价的劳动力资源成为了台湾制鞋产业转移的目的地。晋江和莆田就是这拨产业转移的受益者。

从1991年第一场3.15专题晚会到今天,已经近30年。晚会往往会着重曝光大品牌,形成更大的舆论压力,促使涉事品牌“就范”。

经过二三十年的发展,如今的晋江被称为中国鞋都,诞生了安踏、361度、特步等国内知名的体育用品企业,其中安踏近年来更是成为行业的领跑者。而莆田鞋则更多地因“高仿”和“假货”被人熟知,战战兢兢游走在法律的边界。

美高梅登录中心 ,在我们的体育行业,超级大牌耐克就在去年3.15晚会被爆出涉嫌虚假宣传的“气垫门事件”,一时间舆论哗然。

如果说晋江系企业是国产体育用品行业的光明的话,那么见不得光的莆田假鞋产业就是光明背后的阴影。

美高梅登录中心 2消费者权益、危机公关,但是晋江和莆田之后的发展轨迹却截然不同。​

步步为营的晋江系鞋企

事件一出,有人把需要追究的责任,归咎到工厂,市场部与产品部三方。而耐克方面则在两天后公关表示,他们使用了错误的宣传资料,并提出了解决方案:为购买涉事产品的消费者提供4500元的经济赔偿。

晋江并不大,面积仅有649.32平方公里,是福建省下辖的一个县级市,由泉州市代管。泉州是我国历史最悠久的港口城市之一,与台湾一衣带水。同时,因为聚集着大量华侨,泉州一直以外贸经济而闻名。

当然,315被活捉典型,耐克也感到委屈。就有美国媒体撰文表示:有大量的耐克鞋经福建省莆田市的手工作坊仿制后,又被运回美国市场售卖……

早期的晋江制鞋业处于家庭作坊式生产的阶段,经营模式以原始粗放型为主。1979年3月,陈埭镇洋埭村的林土秋等14人,以每人出资2000元的方式创办了“洋埭服装鞋帽厂”,就是在这个厂子生产出了第一双晋江系运动鞋,也标志着晋江制鞋业的开端。

真真假假,一年过去了,又是一年的消费者权益日,而每到3.15前后,国内外也都会不自觉地就“莆田假鞋”这一老生常谈的问题谈论一番。

由于泉州市外贸经济的发达,外贸公司接下运动鞋制造订单,再交给晋江的制鞋厂生产。加上一水之隔的台湾逐渐向大陆转移制造业,晋江鞋业的OEM代工厂模式开始形成。耐克、阿迪达斯等国际运动品牌均在80年代将运动鞋产地选在了晋江。

众所周知,我国的原创运动品牌大都从代工衍生而来,其中尤以晋江、莆田最为知名。然而两地最大的不同地方在于,晋江已有安踏、361度、特步、匹克等打出国际知名度的体育品牌,但同样是为国际品牌做代工的莆田,却迟迟没有撕掉“假鞋”的标签。

在之后的许多年里,晋江鞋厂一直以代工厂的角色存在。在这个阶段,这些鞋厂不仅学到了先进的生产技术,培养了熟练的制鞋工人,同时也使运动鞋制造业逐渐形成了完整的产业链,开始具有一定规模。

对此,有媒体分析认为,在90年代中期,莆田人迫于有限的订单和很低的加工利润,而不得不自行仿冒产品,以获得更大的利润。莆田一地的假鞋产业由此应运而生。

直到1997年,席卷亚洲的金融危机爆发。这场危机从1997年7月开始,一直到1999年才完全结束,给晋江的制鞋业带来了巨大的打击。受到国际经济环境的影响,订单量大幅度缩水,晋江鞋厂举步维艰。

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祸兮福所倚,也正是这次灾难让晋江人意识到,单纯地代工生产市场空间狭小,未来尚不明朗,并由此开始了晋江系运动鞋的品牌之路。

在近几天有关莆田造鞋的文章中,这则“流言”被广泛提及:国内市场上10双假鞋里,有9双从莆田发货;全球每3双耐克鞋中,就有一双是莆田造。

1999年对晋江制鞋业是特殊的一年,这一年晋江鞋企开始了疯狂的造牌运动,一年间几十个运动品牌纷纷涌现。如今国产运动品牌的领军企业安踏就是在这一年开始了品牌探索之路,在年销售收入仅5000万元,利润不过400万元的情况下,用80万元重金请来了孔令辉担任安踏品牌代言人,那句“我选择,我喜欢”的广告语也风靡一时。

这则报道还表示:莆田假鞋价格低廉、经穿耐用,很受一些基层的经销商和消费者欢迎。如今的莆田老板,甚至都不屑于把自己的鞋伪装成正品,因为对于他来说,“正品”远没有赝品好卖。

尽管当时的品牌名称多以模仿国际名牌为主,但是晋江鞋企迈出的这一步日后被证明意义重大。后来的故事大家都了解,晋江系的安踏、361度、特步、匹克等品牌成为了国产运动品牌的代表。可以说除了李宁之外,所有你耳熟能详的国产品牌几乎都来自晋江。

随着电子商务和物流的发展,莆田还出现伪造海淘产业链的现象,鞋厂勾结快递公司,将发货地址改成上海、深圳、甚至美国、东南亚等原产地,让人细思极恐。

有报道表示,淘宝上近8成品牌运动鞋都是莆田高仿,这是坊间传言,而从莆田市政府在官方文件中也提到,仅2014年,淘宝查封的莆田卖家账号就超过12万个,其中屡次售假的卖家达到3.2万个。

如履薄冰的莆田鞋厂

在这些淘宝账号背后,是莆田十几万制鞋工人的生计问题。

与晋江一样,位于福建省的莆田市也由于与台湾毗邻,承接了其制造业的转移,成为了当时全球产业链专业化分工的一环。当时大量台商来到莆田创办制鞋工厂,为国际品牌做代工。

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与晋江一样,积累了生产技术和熟练工人的莆田制鞋业飞速发展。到1993年时,莆田已经拥有了100多家鞋革企业,每年产鞋超亿双,出口品种逾千种,销往30个国家和地区。制鞋业逐渐成为了莆田市的支柱产业。

2003年时,莆田市产值在1亿元以上鞋厂有13
家,各类运动鞋、皮鞋、布鞋、胶鞋、休闲鞋的年产量3.5亿双,占莆田工业总产值的35%,其中80%莆田鞋出口到亚洲、欧洲和拉美国家。

莆田的故事发展到这里,似乎与晋江没有区别。但是到上世界90年代中期,因为订单有限,加工利润又低,莆田人希望获得更大利润空间。在延续之前的代工厂角色之外,当地鞋厂千方百计弄到耐克等品牌的设计图纸,再借助市场上低廉的原料和人工成本自行生产仿冒品,莆田的假鞋产业由此应运而生。

到2013年,产值超亿元的制鞋企业119家,制鞋从业人数达12.78万人,对全市就业的贡献率超过35%。算上隐身于小作坊的制鞋者,这个数字可能达到50万以上,占全市常住人口的1/5。

在莆田流传着一句话,“让全世界都穿得起名牌“。怀揣这一远大图景的假鞋从业者在当地被称为“阿冒”,假冒伪劣的“冒”。经过多年制假经验的积累,莆田当地已经有了一条完整的假鞋产业链,并且聚集了大量假鞋从业者:从生产到代理到销售再到物流一应俱全。

即便解决了就业问题,但被贴上“假鞋之都”的标签,对于莆田的主政者当然不太好看,莆田地方官员也在多个场合表达了莆田鞋的“转正”之心。

最初,莆田鞋厂制造的假鞋销路主要是海外,也就是所谓的“外贸鞋”,传统渠道则是通过在当时推行全球化的谷歌上打广告。再后来,谷歌因为打假切断了这一渠道,但是这丝毫没有影响“阿冒”们的野蛮生长,因为淘宝开始在国内兴起。

最近的一次是在2018年3月的全国两会上。

几乎随着淘宝成长的脚步,莆田的假鞋生意在急速扩张的淘宝平台上如鱼得水。为了让从业者熟悉淘宝运作的规律,在莆田甚至有大量的淘宝培训班,帮助“阿冒”玩转淘宝。

全国人大代表、福建莆田市市长李建辉在接受中国之声专访时表示,莆田制鞋历史久、质量好,虽然近些年仍有个别仿冒假鞋,但国际知名品牌代工业务增多。

莆田鞋与淘宝的成长似乎相辅相成,有当地从业者曾表示在早期莆田的假鞋产业是受到淘宝的欢迎和鼓励的。

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时至今日,莆田的假鞋销售已经不仅局限于淘宝平台,微商的崛起也让其赶上了顺风车。很多人的朋友圈里都充斥着大量“原厂AJ、耐克、NB运动鞋,款式多且码全”之类的广告,有些点名了是假鞋,而有些甚至是以假充真。

莆田人做事非常认真、精致,但是“有这么好的技术、质量,为什么不敢主打自己的品牌呢?”李建辉自问,是呀,莆田为何非要帮别人打工、代工,为何不去自主创造?

目前的莆田假鞋也分档次,仿制最差的质量堪忧,消费者很容易分辨;而最顶级的莆田鞋则达到以假乱真的地步,这来源于其多年代工经验所积累的技术能力和原料资源。

另据福建日报在今年1月份的报道称,莆田当地企业和政府也开始出招,“围剿”高仿冒牌鞋。目前,莆田鞋业虽还没有上市企业,或是大型的品牌企业,但已在细分行业和电商方面,涌现出40多个自主品牌。

晋江系和莆田鞋,都已踏上转型之路

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马克思曾说:“一旦有适当的利润,资本家就会大胆起来。资本如果有百分之五十的利润,它就会铤而走险;如果有百分之百的利润,它就敢践踏人间一切法律;如果有百分之三百的利润,它就敢犯下任何罪行,甚至被绞死的危险。”

在安踏集团成为全球第三大体育运动品牌之际,曾经醉心于仿制高端品牌鞋的莆田,也开始走上自主创新之路。莆田这个转型正好卡在了我国消费升级这个关键节点上,人们开始期望更高级的消费。

晋江和莆田两座鞋城,走上了两条截然不同的道路,其背后的原因有偶然也有必然。

在消费升级这个大指挥棒下,安踏、李宁等国产品牌都在花大力气,来升级自己的品牌形象和产品设计,与国际高端品牌对标势在必行。但对于莆田制鞋厂商而言,虽然品牌终于自主化,但主体消费者还是原来的人群,品牌的层级也就因为未能从原来的人群中跳转。

有莆田当地的假鞋生产者也曾表示并不是没有考虑过做自己的品牌,但是短期内巨大的亏损让其无法承受。在与暴利的假鞋行业的权衡中,最终又选择了本行。

有论者常常对目前的消费潮流加以批评,认为人们消费的方式和内容都被物化,偏离了消费的初衷——使用价值,而被“消费主义”所裹挟。

追逐利益是商人的本性。尽管制假售假属于违法范畴,但是在巨大的利润面前,许多人选择的是铤而走险。

这种观点认为,正是在“消费主义”的勾引下,商家开始为消费者制造幻象,用生动的人物和故事来包装品牌,形成所谓的品牌文化,并告诉消费者:你消费什么商品就会成为与之匹配的人。

商业策略上的短视、缺乏品牌意识和自主创新能力是莆田假鞋产业的症结,家族式的企业经营模式也限制了其升级和转型。而在早期法律法规和监管的不完善也放纵了假鞋产业的壮大,等到其具备了巨大的规模之后再想连根拔起就愈加困难了。

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尽管转型困难,但是在淘宝打假运动和政府的严厉监管之下,如履薄冰的莆田鞋商不断寻找着走回正轨可能。在其发迹电商平台,莆田鞋业与因为假货泛滥而被广泛诟病的淘宝在2015年一起发起了“中国质造”,帮助莆田转型做自主品牌的企业打开销路。这一活动同时得到了莆田当地政府的支持,收效不错。

正如社会学家让-鲍德里亚所说,我们消费的目的不再是生存,而是欲望。而这个“欲望”,也往往不限于物质层面,而更在于“我想成为什么样的人”。

尽管仍然有很多莆田鞋厂生存在假鞋产业链上,但是转型已经开始逐渐成为一个不错的选择。

在这种逻辑下,消费者购买莆田假鞋,除了硬件上质优、价廉外,以很少的成本获得很高的品牌附加值,也是其中一大原因。而莆田商家也会不遗余力地去山寨,以迎合这部分需求。

同样需要转型的还有风光无限的晋江鞋企。晋江鞋企一直以仿名+明星代言+砸钱做广告作为武器,但现在他们逐渐发现了时代在变化,已经将他们甩在了身后。

然而也需要看到,购买这部分假鞋的消费者,其社会阶层、经济实力,与身处一、二线大城市的消费者有着很大差异。

如今的消费者更偏向于高性价比或者高附加值的运动产品,而大量晋江系品牌由于缺乏科技含量和品牌效应慢慢失去了市场的青睐。再加上前几年的盲目扩张和由于攀比而引发的上市风潮,许多晋江鞋企不得不走上了破产清算的道路。

正如行业观察人士和莆田市长所问,有技术有质量,为什么不去自创品牌?然而,这是一个需要花费多年去回答的问题。

面对发展的瓶颈,许多晋江系品牌也在寻求着转型。首当其冲就是重塑品牌,从前简单粗暴的明星加广告策略已经被废弃,取而代之的是更加灵活和具有话题性的营销手段;其次则是拥抱互联网,在收紧之前盲目扩张的线下门店数量的同时,大力发展电商渠道。

我们也看到,代工厂公司申洲国际,如今市值超过了千亿港元,与耐克、阿迪达斯、彪马等国际着名运动品牌保持着密切的合作关系,而另一家从事代工的港股上市公司裕元集团,目前其市值超500亿港币,它旗下宝胜国际的零售业务也将因行业趋势而具备想象空间。

当从前的辉煌或不堪成为了过去,晋江和莆田都需要考虑如何在瞬息万变的时代中把握住发展的潮流。这两座曾经背道而驰的鞋城,未来会在塑造国产运动品牌的道路上殊途同归吗?

这样两家公司,撑起了代工厂赛道的天花板,也让莆田有了目标感。

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申洲国际为Nike建立的专用工厂

其实,对于莆田假鞋,鞭挞也好,唱好也罢,反映的都是我们希望民族品牌快快崛起的殷切希望。在2018年,将会有更多的年轻人喜欢穿着自己的国牌去运动,去潮流。晋江走在了前面,莆田也希望未来不会掉队。

而在目前国际运动品牌激烈竞争的形势下,即便代工厂优势很大,但但对于整个行业而言,仍然希望这些公司可以实现由产业链低端向产业链高端的转变,由制造环节向产品设计、品牌营销环节的转变,由贴牌生产向自主创新、自主品牌的转变,这样才能对中国体育产业产生更高的价值。

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